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중국과 미국은 전자상거래 산업의 선두 국가로, 주류 전자상거래 플랫폼을 기본으로 "통지 및 삭제" 규칙에 따라 지식재산권 신고처리 제도를 확립했다. 해당 방면에서 미국 이베이는 선구자이며, 1998년 설립 이래로 "VeRo(verify Rights Owner)" 프로젝트를 통해 이미 30,000명 이상의 지식재산권 보유자가 프로젝트에 참여하고 있다. 알리바바는 전용 지식재산 보호 플랫폼을 구축하여 전 세계 지식재산권 보유자에게 "원스톱" 지식재산 해결방안을 제공했다. 미국 아마존은 전문적인 온라인 지식재산 신고 창구를 보유하고 있으며 "아마존 브랜드 등록(Amazon Brand Registry)"을 발행하여, 권리권 소유자가 브랜드 관리 및 지식재산 보호를 수행하고 지식재산 침해정보 및 제품 링크를 검색하여 상표, 저작권 등의 지식재산 침해 행위에 대해 직접 권리 보호가 가능하게 한다.

중국과 미국 기업들은 방대한 온라인 제품 정보와 경계 없는 네트워크 환경에 직면하여 지식재산권 침해를 방지하고 싸우는 전통적인 방법과 모델이 더이상 인터넷 환경에서 지식재산권 침해를 효과적으로 처리할 수 없음을 깨달았다. 데이터와 기술은 인터넷 시대의 지식재산권 침해를 적극적으로 통제하는 가장 효과적인 무기이다. 이베이, 아마존, 알리바바 및 기타 중국과 미국 전자상거래 회사는 침해를 적극적으로 모니터링하고 예방하기 위한 온라인 시스템을 개발하였으며, 기술력을 바탕으로 "정밀한 모조품(高仿)", "표절(抄袭)", "해적판(盗版)", "복제(复制)" 등의 키워드가 담긴 상품 정보를 스스로 검색해 적시에 처리함으로써 침해 상품 정보의 발견하여 알리고 처리하는 효율성을 높였다. 동시에 중국 기업의 성과는 외국에서도 인정받았다. 2019년 7월 미국 지식재산조사센터는 알리바바, 아마존, 이베이 및 월마트의 대표자를 초대하여 이들 회사의 지식재산 보호 성과를 듣고 논의했다. 더그 콜린스 미 하원 법사위 부위원장은 "알리바바의 위조제품 단속 정책은 그 어떤 미국 동종 업계보다 훨씬 효과적이다."라고 밝혔다.

지식재산권자는 인터넷 지식재산권 보호에서 중요한 역할을 담당하고 있다. 적시에 권리 침해를 발견하여 편리하게 문제를 보고하고, 신속하고 효과적으로 처리하며, 자신의 손실을 최소화하는 것이 권리자의 공통적인 요구이다. 이를 위해 알리바바, 징동, 쑤닝 등은 효과적인 전자상거래 플랫폼을 모색해 권리자와 공유하는 지식재산권 보호 모델을 만들었다.

주요 전자상거래 플랫폼은 관련 국제기구 및 산업 단체와 협력 관계를 구축하고 있다. 알리바바는 세계지식재산권기구(WIPO), 국제형사경찰기구(INTERPOL), 국제상표협회(INTA)와 지식재산 보호 방면에 있어 양호한 소통과 협력을 유지하고 있으며, 동시에 국제반부패회의(IACC), 미국영화협회(MPAA), 소프트웨어 연합(BSA)과도 협력 관계를 유지하고 있다. 징동은 우수 품질보호 위원회(QBPC), 영·중무역협회(CBBC), 일본무역진흥기구(JETRO), 미국영화협회(MPAA), 대한무역투자진흥공사(KOTRA)와 협력 관계를 이어오고 있다.

<2018 알리바바 지식재산권 보호 연례 보고서>에 따르면 2018년 침해가 의심되는 링크의 96%가 온라인에 접속하자마자 차단된 것으로 나타났으며, 침해가 의심되는 플랫폼에서 자발적으로 삭제한 링크 수는 67%, 브랜드 권리자의 신고 건수는 32% 감소한 것으로 나타났다. 소비자 신고로 삭제된 위조 의심 제품은 접속량이 70% 줄었으며, 행정 집행 기관의 요구로 삭제된 지식재산 침해 건수는 64% 감소하였다. 1만 건의 주문 당 1.11건이 침해 및 위조 제품으로 의심되며 전년동기 대비 26% 떨어진 것으로 나타났다. 2015년 이후 침해 및 위조제품의 의심스러운 구매에 대해 소비자의 환불 비율은 해마다 감소하고 있으며 플랫폼에 대한 소비자의 신뢰는 계속 높아지고 있다.

2018년 3월 알리바바의 티몰(Tmall) 국제 사이트 및 차이냐오(菜鸟) 물류 택배사는 블록체인 기술을 최대한 활용하여 해외 수입 제품의 전체 링크 물류 정보를 추적, 업로드 및 확인한다고 발표했다. 징동 글로벌은 블록체인 기술을 이용하여 상품 원자재 공급원, 생산 및 유통, 마케팅 과정에 대한 정보를 통합하여 1개 물건에 대해 1개 코드 추적 프로세스를 실현할 것이라고 발표했다. 징동플랫폼은 또한 빅데이터를 통해 의심되는 침해 및 위조제품을 식별하기 위해 "징동 방패 체계" 및 "하늘에서 감시하는(天鉴) 체계"를 구축했으며, 식별된 문제가 있는 제품은 전용 브랜드 보호팀이 익명으로 구매하여 제3자에게 보내 상품검사 및 평가를 진행한다. 이로써, 인터넷 및 빅데이터, 블록체인 등의 신기술을 통해 침해 사범에 대한 정밀타격이 가능해짐에 따라 지식재산 권리자의 이익을 더 잘 보호할 수 있고, 권리 유지비용을 절감하여 침해 위험을 낮추고 사회 전반의 지식재산권 의식을 높이는데 도움이 될 수 있다는 사실이 밝혀졌다.

국경을 넘나드는 전자상거래의 지식재산권 침해는 국경 내 침해보다 피해 범위가 크고, 단속도 까다롭다. 위조제품 생산 판매자는 인건비가 낮은 개발도상국의 가공업체에 위조제품을 주문 제작하고 국경을 넘나드는 무역 방식을 통해 전 세계 여러 국가에 판매한다. 일부 해외 위조 업체는 인스타그램, 페이스북 및 기타 해외 소셜 미디어 플랫폼을 사용하여 침해 및 위조제품을 유통시키고 국경 간 거래를 통해 다른 나라로 운송되기도 한다. 또한 국가 간 지식재산권 법 규정의 불일치는 국경을 넘나드는 전자상거래의 권리 유지비를 증가시켰고, 특히 권리자에게는 국경 간 높은 권리 구제 비용은 부담으로 작용하고 있다. 이는 국경을 넘나드는 전자상거래의 지식재산권 침해와 중국 전자상거래 발전에 따라 거대한 도전이 될 것이며, 플랫폼 자체의 대응 강화는 물론 글로벌 시너지도 필요할 것이다.

전통적인 비즈니스와 달리 전자상거래 생태계에서는 전자상거래 플랫폼을 기반으로 거래 쌍방이 플랫폼을 통해 전자상거래 서비스를 수행하고 있으며, 플랫폼의 법적 지위와 책임도 이에 따라 부응해야 한다. 실무에서는 악의적 권리 침해, 악의적 선점, 부정경쟁 등 신고에 대한 믿음이 지나치면 판매자는 항변기회를 잃고 상점의 정상적인 비즈니스를 오해하여 신고인의 통지 한 통에 점포 상품을 철거할 수도 있기 때문이다. 만약 침해 소지가 분명하면 침해 파장이 커 연대책임을 져야 하는 상황이 올 수도 있다. 전자상거래 플랫폼은 지식재산권 전문기관이 아닌 비즈니스 경영자로서 권리 침해 여부를 정확히 판단하기 어렵고 법적 의무 부담과 플랫폼 생태계 관리라는 딜레마에 직면해 있다.

시진핑 총서기는 중앙 재정경제 그룹 제16차 회의를 주재하면서 "재산 보호, 특히 지식재산 보호는 좋은 비즈니스 환경을 형성하는데 중요한 요소"라고 지적했다. 2019년 7월 3일 국무원 회의에서 리커창 총리는 국경 간 전자상거래 및 기타 새로운 비즈니스 프로모션 정책을 배포하고 "지식재산권 보호 서비스를 강화하기 위해 관련 전자상거래 플랫폼을 안내해야 한다."는 점을 강조했다. 여전히 해결해야 할 많은 어려움이 있지만, 중국의 전자상거래 지식재산권 보호는 일반적으로 개선되고 있다는 사실에 의심의 여지가 없다. 미래의 기회와 도전에 직면하여 중국 전자상거래 지식재산권 보호는 현재와 장기 계획을 기반으로 하여 새로운 솔루션을 제공하고 혁신과 개발에 새로운 추진력을 제공하기를 기대한다.