상표ㆍ브랜드를 통한 지식재산 금융이 활성화가 되기 위해서 먼저 이를 위한 환경이 조성되어야 함은 물론이고, 지식재산 금융의 주체들이라고 할 수 있는 수요기업(중소․벤처기업), 금융기관, 평가기관들의 상표․브랜드 가치평가에 대한 인식이 제고되어야 할 것이다. 이와 관련해 2017년에 있었던 조사결과는 첫 번째로 상표․브랜드 가치평가에 대한 수요측면에서, 중소․벤처기업은 68%가 긍정적인 입장을 보였고, 금융기관 또한 84%가 긍정적인 입장을 보였다.

두 번째로 수요기업, 금융기관, 평가기관이 상표․브랜드 가치평가의 활성화를 위한 우선적 해결과제를 살펴보면, 신뢰성/객관성이 있는 가치평가 방법의 부재를 선택하였고, 세 번째로 기업 규모별로 상표․브랜드 가치평가 결과물의 활용 희망분야를 살펴보면, 소기업의 대부분은 투자유치를 위해 결과물을 활용하고 싶어 하고, 다음으로 보증을 선호하는 것으로 나타났다. 마지막으로 상표․브랜드 가치평가에서 중요하게 여기는 평가요소를 살펴보면, 특허기술과는 다르게 상표․브랜드의 특징 때문에 마케팅적 가치를 수요기업, 금융기관, 평가기관에서 중요한 평가요소로 생각하고 있으며, 그 다음으로는 재무적 가치를 중요한 평가요소로 인식하고 있다.

국내 자산운용 A社는 의류업체인 C社에 브랜드 가치평가를 통해 투자하였고 1년 6개월 안에 회수한 사례가 있다. A社는 실제 투자비용을 회수한 경험을 통해 그 후에도 여성복 B社, M社, S社의 브랜드 가치평가를 통해 410억 원 정도를 투자하였다. 투자를 검토하기 위해 브랜드 가치평가는 재무적 요소와 비재무적 요소를 평가하는 통합적 방법을 적용하였고 평가방법으로는 로열티공제법을 적용한 사례이다.

투자담당자는 평가 결과에 대해서는 비교적 적절하였다고 평가하였으나, 구체적인 평가방법 및 전문가의 부재로 평가 및 활용에 대한 정책지원 제도가 필요하다는 점에는 공감하였다. 또한, 브랜드 투자를 위해서는 투자대상 기업의 브랜드/디자인 가치를 높일 수 있는 자체 blending 능력 향상이 필요하다고 점을 지적하였는데, 이와 같은 사항 역시 상표․브랜드 가치평가에서 고려되어야 할 점의 하나로 여겨진다. 일반적으로 규모가 큰 기업일수록 브랜드 가치가 높게 측정되므로 큰 규모의 기업을 투자대상으로 선호하고 있었으며, 상표․브랜드는 하이테크 산업이 아닌 성장성이 높지 않은 산업분야(예: 패션,식품)에서 오히려 가치평가 수요가 높을 것으로 예상된다.

국내외 상표․브랜드 가치평가 모델은 크게 비재무적 접근법, 재무적 접근법, 통합적 접근법으로 분류된다. 비재무적 접근법은 소비자의 해당 브랜드에 대한 인식 조사 결과를 주요 변수로 하며, 가치를 금액으로 환산하는 모델과 지수로 나타내는 모델로 구분되는 방법이다. 비재무적 접근법은 상표․브랜드에 관련된 시장 의견을 반영한 가치평가가 가능하다는 장점이 있으나, 재무적인 요소가 없어 금융, 투자의 성격에 맞지 않는다는 단점이 있다.

재무적 접근법은 과거, 현재의 재무 자료를 이용하거나 미래 시점의 매출액, 영업이익 등을 예측하여 현재가치로 환산하는 모델로 구분되는 방법이다. 재무적 접근법은 객관적인 자료 활용으로 평가결과에 대한 타당성 확보가 용이하고, 다양한 상황에 일관적으로 적용이 가능하지만, 상표․브랜드의 고유한 특성을 반영하지 못하고, 미래가치를 반영하기 어렵다는 비판이 있다. 통합적 접근법은 비재무적 접근법과 재무적 접근법을 혼합한 형태로, 비재무적 접근법과 재무적 접근법의 한계로 실제 사례에서는 이 두 가지 방법을 결합하는 형태의 통합적 접근법을 사용하고 있다.

<국내외 상표ㆍ브랜드 가치평가 모델>

기존 상표․브랜드 가치평가 모델은 특허기술 가치평가 모델을 기준으로 하여 해당 상표․브랜드의 특성이 제대로 반영되지 않았고, 가용한 정보 DB가 없거나 오래되어 현 업계상황을 제대로 측정하지 못하며, 대기업 등 글로벌 기업을 중심으로 평가가 이루어져, 모델개선에 참고가 되는 중소기업의 평가사례가 다양하게 공유되지 못한다는 한계가 있다. 이러한 문제들을 개선하기 위해서는 브랜드 기여도 및 할인율 산출을 위해 소비자 조사 항목과 전문가 조사 항목을 구분할 필요가 있다. 브랜드 기여도의 항목에는 브랜드 인지도, 구매의도, 심볼, 기업의 신뢰성 등은 소비자 조사를 통해 가능하고, 할인율에서는 우수성, 경쟁성, 모방 용이성, 사업화 환경, 권리의 안정성 등은 전문가 조사를 통해 가능하기 때문에 구분하여 조사할 필요가 있다. 현존하는 업종별 산업지수는 16년 전에 작성된 것이기 때문에 전문가 패널 조사 및 FGI(Focus Group Interview) 등을 통해 최신 DB를 만들 필요가 있으며 또한, 평가 전문가 POOL을 구성하여 손쉽게 활용 가능하도록 하고 브랜드 파워를 산출을 위한 항목에서 전문가가 평가할 항목과 소비자가 평가할 항목을 구분하여 획일화된 평가를 진행하도록 해야 할 것이다.

두 번째 해결해야 할 문제는 평가방법인 마케팅접근법에 적용되는 설문조사 문제로 마케팅접근법을 적용 시 평가기간이 보통 3달 이상의 많은 시간과 설문 1건당 15,000원 이상 비용이 필요하며, 설문조사 대상(성별, 나이, 직업 등) 모집단 구축이 어려워 현재의 기술가치 평가기관 등이 자체적으로 설문조사를 실시하는 것은 비용적인 측면에서나 내용적인 측면에서 비현실적이다. 이 때문에 상표․브랜드 가치평가를 위한 설문조사를 간소화하는 방법이 반드시 필요하며, 현실적인 대안으로는 ‘어플리케이션’을 활용하는 것을 제안하고자 한다. 기존의 복잡한 설문조사 절차와 달리, 서베이 어플리케이션의 최대 강점은 합리적인 비용과 시간 절감이다. 어플리케이션을 활용한 설문조사로 비용과 시간을 단축할 수 있을 뿐 아니라, 브랜드에 대한 소비자의 인식을 손쉽게 얻어낼 수 있다는 장점이 있다. 패널 수와 응답시간, 소요비용, 기타 특징 등을 전반적으로 비교하여 서베이에 가장 적합하다고 여겨지는 틸리언을 예시로 들었지만, 현재 시중에는 다양한 어플이 출시되어 있기 때문에, 각자 서베이의 목적과 용도에 맞는 어플을 선택하여 사용하면 될 것으로 생각된다.

지식재산의 중요성과 활용가치는 지속적으로 높아지고 있고, 상표․브랜드 역시 지식재산의 한 유형으로서 그 자산가치를 가지고 있음에도 불구하고, 특허와 같은 기술관련 지식재산에 비해서 상표나 브랜드의 가치평가 및 자산적 활용은 미미한 실정이다. 과거 연구결과에 의하면, 상표․브랜드 가치와 관련된 주체들인 기업, 금융기관, 가치평가기관 등은 모두 상표․브랜드 가치평가의 필요성은 인정하면서도 신뢰성 있는 평가 모델의 부재 등을 문제점으로 지적하고 있다. 또한 현실적으로 상표․브랜드 가치평가가 다량으로 이루어지고 그 시장이 활성화되기 위해서는 가치평가에 필요한 기간과 비용에 대한 축소가 절대적으로 필요하며, 가장 많은 시간과 비용을 필요로 하는 사용자대상의 설문조사는 최근 등장하고 있는 서베이용 어플리케이션을 활용하는 것을 제안한다. 이를 통해 적은 비용과 짧은 시간 내에 가치평가에 필요한 사용자 인식 조사를 수행할 수 있고, 다양한 가치평가 데이터가 축적됨에 따라 모집단의 구성과 조사의 신뢰도가 향상될 수 있기 때문이다.